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行业动态

"内容+"时代 : 广告传播方式的N种裂变

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2020/6/3     浏览次数:    

经过多年的发展,广告营销的传播方式正在发生着变化,新媒体和网络媒体为广告行业带来了更多的机会与活力。下面我们就进行广告传播变化的一番分析:

根据CTR2015年1—2月电视媒体广告投放情况看,央视同比下降15%,卫视同比上升15%,省台也略有增长。这也意味着广告主的品牌传播策略逐渐向卫视及省台倾斜。

仔细剖析不难发现,在“一剧两星”政策影响下,卫视重心由电视剧向综艺偏移。卫视塔尖上几档豪华的电视节目为自己的大投入大制作大营销赢得了丰厚的资本,《爸爸去哪儿》《中国好声音》《我是歌手》,挣得盆满钵满。刚刚结束的《爸爸去哪儿》第三季广告招标会,加上之前的冠名费用,一档节目吸金近15亿元。2015年,被业界称之为土豪综艺年。广告主们豪掷亿万资金的背后,广告传播又将发生哪些变化?

Part1:从广告传播到文化投资

从广告主发展趋势看,广告投放的阵营发生了裂变,70%的广告主的媒介量只占总投放的额的10%,20%的广告主投放额只占总投放量的20%,而10%的广告主的投放量占投放总量的70%,分化导致10%的广告主,正在准备建立新的产业业态,在文化产业大发展的背景下,单纯的广告投放不如变为文化投资。成立自己的影像制作团队,和电视台和网络机构合作制造影像产品,或者说电视节目,跨界跨频道,实现品牌融合交叉和联动,这样既可以把简单的阶段性广告投放变成文化投资,实现品牌溢价和深度传播和可持续性,又可以实现投资回报,把广告产品转变为广告产业。

其次,广告主一旦实现网台联动机制,就可以将电视的衍生产品,变成可持续发展的链条。诸如英菲尼迪与深圳卫视联袂打造的《极速前进》,品牌首次以联合出品而非冠名的形式与节目合作,除了节目中享受的冠名及其配套软广植入展示权益外,同时享受节目带来的其他经济收益。节目的衍生同名手游《3D狂野飙车—极速前进》于11月5日正式上线。将电视视频节目产品化,渠道化,产品和影像节目相互作用相互促进,从而达成双赢的局面。

Part2:真正的T2O,内容营销技术流的崛起

对于广告传播而言,他们一直遵循着注意力经济的法则。传播的本质是为了达到销售的转换,“T2O”模式便应运而生。从本质上看,T2O模式不是一种单独的商业模式,而是由O2O模式的基础上衍生出来的一种傍焦营销,即是:TVTOOnline,观众可以在收看节目时打开手机直接扫节目的LOGO,就能立刻购买节目同款产品。除此以外,用户在任何场合,只要有节目LOGO,就能拿出手机扫码购买。

屏幕为渠道,内容即店铺,这样的融合将颠覆传统电视商业模式。未来品牌与节目内容的结合还可以更紧密。品牌方从市场的角度出发为明星、设计师提出建议,包括消费者的喜好、习惯等,节目制作方也可以为某个商家来定制做专场秀。未来这种“文娱内容明星+电商+视频+移动端”的模式将被复制到更多产业,它实际上是打破了传统节目制作和电商各自在产业链中的单一模式,而是完整的形成了一个消费闭环。

未来T2O模式可能从现在的看、买分离,发展为看买合一的互联网电视商城、多屏合一的电商荧屏终端等。

Part3:品牌定制剧+社会化媒体传播的路线

通过对比2015年电视媒体广告投放数据发现,硬广投放逐渐减少,而软广植入逐渐增加。在传统“硬”广告出现离心倾向和逆反心理、植入式广告突飞猛进的今天,品牌定制剧以一种不是广告却胜似广告的形式,在潜移默化中使品牌概念深入人心。作为传统广告植入模式的升级版,品牌定制剧在植入载体、植入理念、制播模式、营销方式等方面带来了广告植入模式的突破与创新,是品牌传播的发展方向。

品牌定制剧在剧本创作阶段企业就已经介入,或者剧本本身就是根据企业自身特点来创作的,具有“定制,信息干扰小;深度植入,影响力强;融合剧情,说服度高;制播合一等特征,对品牌理念的植入更易形成受众对广告品牌的聚焦,传播效果自然比较好。品牌定制剧的广告与剧情契合度高,又可以对受众进行持续刺激,这种潜移默化的形式,使受众在不设防的情况下对品牌的接受程度大幅提高。

品牌定制剧使产品广告具备了娱乐作品同等的传播优势,企业可以通过举办活动,在定制剧的播出前期、播出同期和播出后期开展线上线下全方位、立体式的整合营销。企业还可以与视频网站合作,将品牌定制剧放到网络上播出,并在网络上推出与定制剧相关的视频栏目,让定制剧覆盖电视、网络等各个领域。于是,社会化媒体传播应运而生。

社会化媒体传播无论是对网络媒体的发展变革还是对品牌进行网络营销,又或者是对于社会化网络用户或消费者都产生了极为重大的影响。传统的媒体是一种“广播”形式,内容传输或散发到用户那里,是一种单向的流动。而社会化媒体的优势在于,信息的传播是双向的,是一种交流。用户既是内容的生产者也是内容的传播者,更大化让用户参与到品牌传播中并分享给他人。

大部分的社会化媒体都具有强大的连通性,通过链接和整合,将多种媒体融合到一起。从而形成一个基于多屏/跨屏的全媒体传播体系,再加之其庞大的用户体系和传播能力,成为未来广告传播不可或缺的载体。

从上述的分析中可以看出,组合式营销、跨屏营销、社会化媒体营销等丰富的广告营销方式,将成为未来广告市场重要的发展动力。更多广告制作请继续关注广告市场网。

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